發(fā)布時間：2021/06/08 11:21
——在龍園茶業(yè)2020年營銷工作會議上的講話
（2020年11月1日）
龍園茶業(yè)副董事長 李朝康
各位同仁、各位朋友：
受疫情影響，龍園茶業(yè)2020年全國營銷工作會議延遲到今天召開。今年是龍園茶業(yè)成功舉辦20周年慶典，開啟第二個20年發(fā)展新征程的第一年，也是龍園茶業(yè)的品牌管理年。為了堅定信心、迎難而上、同迎小康、筑夢龍園，今天，我們在昆明隆重舉行“龍園號運營總部成立慶典暨2020年全國營銷工作會議”。
這是我們自2015起連續(xù)五年在西雙版納召開全國營銷工作會議以來，首次在昆明召開全國營銷工作會議。這也是自2011年龍園營銷模式改革以來，我們連續(xù)召開的第十次全國營銷工作會議。
這次會議的主題是：品牌運營與品牌發(fā)展。樹立品牌是所有企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。品牌要取得長足發(fā)展，必須加大運營力度，建立可靠的運營體系和管控系統(tǒng)。這也是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保證。
下面，我就“加強品牌運營管理 在新的起點上奮力實現(xiàn)新跨越”講幾點意見，供大家參考。
一、2019年營銷工作取得的主要成績和基本經(jīng)驗
2019年是龍園茶業(yè)成立20周年，是承前啟后、繼往開來的十分重要的一年，也是我們團結(jié)一心、迎難而上，以不懈的努力贏得新的輝煌的可喜可賀的一年。
一年來，面對經(jīng)濟下行壓力加大和茶葉市場不景氣的嚴(yán)峻形勢，在李正行董事長的帶領(lǐng)下，龍園茶業(yè)緊緊依靠和團結(jié)帶動全體員工和全國廣大合作伙伴，以隆重舉辦20周年慶典為契機，以深化生產(chǎn)端供給側(cè)改革為主線，以全面創(chuàng)新為動力，以參加全國重大茶博會為重要抓手，認(rèn)真實施“請進(jìn)來”和“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，在實現(xiàn)“龍園夢”的新征程上有了新的作為，在一些方面還有了新的突破。
一是隆重舉辦了龍園茶業(yè)成立20周年慶典暨2019年全國營銷工作會議。
共有來自近30個省份的500余位合作伙伴出席大會，描繪了藍(lán)圖，凝聚了人心，振奮了精神，堅定了信心，擴大了影響。為龍園茶業(yè)當(dāng)前和今后一段時期的發(fā)展奠定了良好的思想輿論基礎(chǔ)。
二是堅持適銷對路，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
2019年共生產(chǎn)了40多款能夠滿足市場需求的龍園號特色優(yōu)勢產(chǎn)品，突出古樹茶、紀(jì)念茶、熟茶和快消茶。堅持長線和短線產(chǎn)品相結(jié)合，保留傳統(tǒng)，推陳出新，不斷增強產(chǎn)品的市場競爭力。一年來，龍園號產(chǎn)品共獲得十項國際國內(nèi)質(zhì)量評比獎項，其中大班章（生餅）、中國夢（熟餅）、澳門印象（熟餅）、紀(jì)念五四百年（熟餅）、幸福中國（生餅）榮獲2019“中茶杯”第九屆國際鼎承茶王賽特等金獎；盛世龍園（熟餅）、龍園印象（熟餅）、金豬如意（生餅）、幸福中國（熟餅）榮獲2019“中茶杯”第九屆國際鼎承茶王賽金獎；龍園號勐宋古樹紅榮獲中國茶葉流通協(xié)會組織的“2019世界紅茶產(chǎn)品質(zhì)量推選銀獎”。
三是強化教育培訓(xùn)，提高隊伍素質(zhì)。
在昆明舉辦了龍園茶業(yè)第五期營銷骨干暨國家茶藝師（評茶員）培訓(xùn)班。舉辦了西雙版納首期星級茶館評審員培訓(xùn)班，安排內(nèi)部員工參加培訓(xùn)。在西雙版納舉辦普洱茶健康發(fā)展論壇，邀請多名云南省知名茶葉專家為全國合作伙伴講解茶葉特別是普洱茶相關(guān)知識。同時，邀請有關(guān)專家到貴州威寧縣營銷中心和遼寧營銷中心、黑龍江營銷中心現(xiàn)場授課，為當(dāng)?shù)佚垐@號合作伙伴傳經(jīng)送寶。
四是建設(shè)企業(yè)文化，注入發(fā)展活力。
新年伊始，即召開2019年品牌發(fā)展座談會，提前布局，謀劃未來。在昆明隆重舉辦新春團拜會，凝心聚力，溫暖人心。邀請全國合作伙伴回廠參觀交流，讓大家信心倍增。統(tǒng)一規(guī)范展會和門店風(fēng)格，樹立嶄新形象。認(rèn)真制定了龍園號下一個20年的發(fā)展戰(zhàn)略，明確了方向，提供了動力。
五是搞好對外宣傳，樹立品牌形象。
先后組織特裝參加了湖北、云南、河南、浙江、山東、遼寧、山西、陜西、湖南等9省的10場全國大型茶博會，密切了同當(dāng)?shù)睾献骰锇榈穆?lián)系，樹立了品牌的良好形象。在景洪、昆明、太原、大連、湖南舉辦了5場龍園號專場推介會。編印《建設(shè)國際知名國內(nèi)一流的普洱茶品牌》一書和龍園宣傳冊，維護好公司網(wǎng)站和微信公眾號，運營好龍園號天貓旗艦店和京東旗艦店，展示產(chǎn)品，發(fā)布信息。
六是加強交流合作，擴大品牌影響。
承辦主題為“新時代 新思維 新境地”的云南省茶業(yè)發(fā)展論壇并作主旨演講，共200余家茶企參加。作為戰(zhàn)略合作單位，參加湖南廣播電視臺茶頻道《普洱茶大講堂》節(jié)目錄制。代表云南省茶葉流通協(xié)會制作由120家茶企提供原料的單個重70公斤的金瓜茶，作為云南茶界向國慶70周年的獻(xiàn)禮，并代表協(xié)會制作若干凈含量為700克的金瓜茶回贈上述企業(yè)。在成功申報“世界最大茶柱”的基礎(chǔ)上，參與“世界最大連片茶園”認(rèn)證工作，大渡崗65246畝連片茶園被世界紀(jì)錄認(rèn)證機構(gòu)認(rèn)定為“世界最大連市茶園”。
七是建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)終端消費。
加大經(jīng)銷商發(fā)展力度，不斷拓展消費市場。成立了黑龍江營銷中心，在云南、黑龍江、遼寧、浙江、山西、新疆、內(nèi)蒙古、陜西、四川等地新發(fā)展了數(shù)十家經(jīng)銷商，不斷發(fā)展壯大營銷團隊。對龍園號授權(quán)門店分類管理，堅持責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一。
值得一提的是我們在景洪市告莊西雙景黃金地段新建西雙版納龍園茶業(yè)營銷中心，更好為廣大合作伙伴服務(wù)。同時，我們在中國（云南）自貿(mào)區(qū)昆明片區(qū)（昆明經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)）新建龍園號旗艦店、龍園號運營總部、龍園茶業(yè)博物館、龍園號昆明倉儲中心和員工住宿公寓，總建筑面積5000余平方米。極大夯實了龍園品牌發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。
我們也清醒地看到，還存在一些困難和問題，離發(fā)展的要求和大家的期望還有一定的差距。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不夠，亟待打造“拳頭”產(chǎn)品；對各區(qū)域營銷中心的指導(dǎo)交流需不斷加強，各級經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利需進(jìn)一步明確；一些合作伙伴工作被動，銷售的信心不足，營銷的能力和業(yè)績亟待提高；授權(quán)門店的形象、經(jīng)營方式需統(tǒng)一和規(guī)范。另外，加強產(chǎn)品監(jiān)控，促進(jìn)產(chǎn)品合理流通和網(wǎng)上價格監(jiān)管等問題仍要引起高度重視。這些困難和問題要在今后的工作中切實加以解決。
各位同仁、各位朋友！
在嚴(yán)峻的市場形勢下，通過全體員工和廣大合作伙伴的共同努力，我們?nèi)〉昧藖碇灰椎某煽儯谝恍┓矫孢€有了較大突破。這主要得益于以下幾點經(jīng)驗：
1.始終注重研發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品。
適應(yīng)市場需求，及時創(chuàng)新產(chǎn)品，努力提高質(zhì)量，突出特色優(yōu)勢，形成差異化銷售，不斷增強市場競爭力。
2.始終注重加強企業(yè)文化建設(shè)。
定期舉行營銷工作會、生產(chǎn)管理會、中秋茶話會、品牌發(fā)展座談會、新春團拜會等，密切同員工和經(jīng)銷商的聯(lián)系，凝心聚力，共謀發(fā)展。
3.始終注重加強對外宣傳和交流。
堅持實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，擴大對外交流，展示品牌良好形象，不斷擴大影響力。
4.始終注重加強團結(jié)。
以共同的目標(biāo)鼓舞人，以品牌發(fā)展大局為重，堅持以人為本，團結(jié)帶動全體員工和廣大合作伙伴共同發(fā)展。
沒有大家的團結(jié)奮斗，龍園茶業(yè)就不可能取得今天的發(fā)展成績。
在這里，我謹(jǐn)代表李正行董事長和班子其他成員，向全體員工和全國合作伙伴，向遠(yuǎn)道而來的各位新老朋友，向21年來一直關(guān)心、支持龍園茶業(yè)發(fā)展的各級領(lǐng)導(dǎo)和各界友好人士，表示衷心的感謝！
二、面臨的形勢和我們的主要任務(wù)
2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，也是開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的關(guān)鍵一年。當(dāng)前和今后一個時期，我國發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期，但機遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化。
從經(jīng)濟發(fā)展來看，我國已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。將繼續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高供給的質(zhì)量和效率，增強有效供給，減少無效供給。
從茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，我們?nèi)悦媾R茶葉產(chǎn)能過剩的嚴(yán)峻形勢，茶葉行業(yè)仍進(jìn)入深度調(diào)整時期，市場競爭日趨激烈。
就云南茶產(chǎn)業(yè)情況來看，一是全省茶葉種植面積基本穩(wěn)定。全省茶葉種植面積676萬面（注：茶園面積因規(guī)范統(tǒng)計口徑增加46萬畝）。全省有機認(rèn)證茶園面積達(dá)71萬畝，綠色食品認(rèn)證茶園面積44萬畝；二是產(chǎn)量穩(wěn)定增長，茶類結(jié)構(gòu)優(yōu)化。2019年我省茶葉總產(chǎn)量43.1萬噸，其中成品茶產(chǎn)量33.2萬噸，茶類以普洱茶為主，占總產(chǎn)量近50%；三是茶產(chǎn)業(yè)茶值持續(xù)增長。2019年全省茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)936億元。在市場疲軟，產(chǎn)能過剩情況下注重提質(zhì)增效始見成效。
云南茶產(chǎn)業(yè)面臨的困難和問題依然十分嚴(yán)峻，茶產(chǎn)業(yè)的基本面仍然是產(chǎn)能過剩，去庫存壓力大，全省年產(chǎn)茶43萬多噸，在全球產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，庫存量不斷增加，市場拓展乏力。茶葉企業(yè)散、小、弱突出，協(xié)同發(fā)展理念薄弱，加工產(chǎn)品同質(zhì)化，仍以餅、磚、沱制型為主，深加工及便捷產(chǎn)品缺位等。
我們要認(rèn)真分析面臨的機遇與挑戰(zhàn)，保持高質(zhì)量發(fā)展的方向不變，保持克難攻堅、銳意進(jìn)取的勁頭不變，深刻認(rèn)識和準(zhǔn)確把握前進(jìn)道路上的最大確定性、經(jīng)濟發(fā)展的宏觀基本面、疫情防控催生的發(fā)展新機遇以及我們在克難攻堅中凝聚起的強大精神力量，清醒認(rèn)識把握大勢大局，準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，善于在危機中育先機、于變局中開新局，抓住機遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，趨利避害，奮勇前進(jìn)。
當(dāng)前和今后一段時期，龍園營銷工作的主要任務(wù)，就是加強品牌運營和品牌管理，樹立品牌形象，不斷擴大和提升龍園品牌的影響力和知名度，努力實現(xiàn)建設(shè)國際知名國內(nèi)一流的普洱茶品牌的“龍園夢”。
三、大力加強品牌運營管理，推動龍園品牌實現(xiàn)新跨越
（一）加強領(lǐng)導(dǎo)，確保品牌持續(xù)健康發(fā)展。在原龍園茶業(yè)營銷中心的基礎(chǔ)上，正式成立云南龍園號茶業(yè)有限公司，作為龍園號品牌運營總部。負(fù)責(zé)龍園號品牌的宣傳推廣、主打產(chǎn)品銷售和全國龍園號經(jīng)銷商發(fā)展工作。繼續(xù)履行原龍園茶業(yè)營銷中心的“服務(wù)、宣傳、監(jiān)督、調(diào)控、培訓(xùn)”職能。
（二）加大品牌運營力度，樹立品牌嶄新形象。集中資金，迎難而上，下大力改善辦公和員工生活、經(jīng)銷商接待條件。規(guī)范工作，明確職責(zé)，健全機構(gòu)，調(diào)整充實人員，不斷提高提高運營管理水平，著力建立可靠的運營體系和管控系統(tǒng)，提高系統(tǒng)運作的能力，增強品牌的核心競爭力。
（三）深化生產(chǎn)端供給側(cè)改革，提高供給的質(zhì)量和效果。加快建設(shè)現(xiàn)代化廠房和標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化、自動化生產(chǎn)車間。建設(shè)綠色有機生態(tài)茶葉基地和云南名山古茶初制所。適應(yīng)市場需求，堅持繼承創(chuàng)新，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成涵蓋高中低端產(chǎn)品，以中高端為主，特色鮮明、極具競爭力的產(chǎn)品。積極打造“拳頭”產(chǎn)品，帶動龍園號整體銷售。堅持做到寧缺勿濫。
（四）加強產(chǎn)品管理，促進(jìn)產(chǎn)品流通。切實加強對龍園號統(tǒng)一發(fā)行產(chǎn)品的管理，促進(jìn)產(chǎn)品的合理及時有效流通。凡龍園號運營總部統(tǒng)一發(fā)行的龍園號產(chǎn)品，均在包裝上標(biāo)注“云南龍園號茶業(yè)有限公司”名稱，以區(qū)別于個人和單位訂制的龍園號產(chǎn)品。加強網(wǎng)上和實體店銷售監(jiān)控，凡以“云南龍園號茶業(yè)有限公司”名稱出現(xiàn)的產(chǎn)品，均不得在個人、其它單位網(wǎng)店上銷售，只在龍園號官網(wǎng)和天貓、京東商城等龍園號茶葉官方旗艦店上展示。從今年開始，對云南龍園號茶業(yè)有限公司發(fā)行的產(chǎn)品都要與經(jīng)銷商簽訂單品《銷售承諾書》，明確規(guī)定銷售的價格和每個產(chǎn)品準(zhǔn)入的區(qū)域，制止和避免惡意競爭和竄貨行為發(fā)生，充分調(diào)動當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性。
（五）統(tǒng)籌兼顧，注意處理好影響品牌發(fā)展的“七大關(guān)系”。要認(rèn)清龍園品牌發(fā)展這個大局和高質(zhì)量跨越式發(fā)展這個大勢，加快補短板、強弱項。注意處理好內(nèi)部與外部，品牌與品類，數(shù)量與質(zhì)量，長線與短線，線上與線下，售前與售后，品牌與運營的關(guān)系。要嚴(yán)格區(qū)域代理，尊重當(dāng)?shù)厥跈?quán)經(jīng)銷商，不得以代理龍園茶業(yè)旗下其它品牌的名義，在當(dāng)?shù)劁N售或變相銷售已授權(quán)他人代理品牌的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厥跈?quán)經(jīng)銷商同意的除外。
（六）加強品牌宣傳和對外交流，擴大和提升龍園號品牌的影響力和知名度。堅持已有的行之有效的做法，積極實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略。有計劃有重點的宣傳，提高宣傳的針對性和時效性。以全國大型茶博會為重要平臺，認(rèn)真組織品牌推介和產(chǎn)品展覽、體驗品鑒等文化活動。擴大“朋友圈”，積極參加全國和省內(nèi)重大茶事活動，發(fā)出龍園聲音，凝聚龍園力量，樹立龍園形象。
四、適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求，切實加強經(jīng)銷商隊伍建設(shè)
經(jīng)銷商是營銷工作主力軍。龍園號品牌發(fā)展和營銷工作，過去靠經(jīng)銷商，現(xiàn)在靠經(jīng)銷商，將來也要靠經(jīng)銷商。要按照“鞏固、調(diào)整 充實、提高”的原則，切實加強對經(jīng)銷商的教育和管理。全面開展培訓(xùn)工作，不斷提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)和專業(yè)水平。要大力發(fā)展龍園號全國經(jīng)銷商隊伍，真心幫助和團結(jié)帶動經(jīng)銷商發(fā)展。
修訂完善《龍園號經(jīng)銷商管理辦法》，明確各級各類經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利。與授權(quán)到期的經(jīng)銷商簽訂新一輪授權(quán)協(xié)議，原未簽協(xié)議的要補簽。嚴(yán)格經(jīng)銷商考核和獎懲制度，充分調(diào)動廣大經(jīng)銷商的積極性。理順營銷管理關(guān)系，明確各級營銷中心和運營中心的關(guān)系，試行設(shè)立區(qū)域運營總監(jiān)制度。加強經(jīng)銷商隊伍建設(shè)，努力建設(shè)一支“思想好、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)硬、能力強”，有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，忠于龍園號品牌的高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍。切實加強龍園號運營總部建設(shè)，確保營銷改革平穩(wěn)順利進(jìn)行。
實現(xiàn)“龍園夢”還有很長的路要走，離不開大家共同努力，特別是離不開廣大經(jīng)銷商的積極努力，經(jīng)銷商是營銷工作的主力軍。借此機會，我對經(jīng)銷商同仁重申幾點希望：第一，要有堅定的信心；第二，要有全局的觀念；第三，要有品牌的意識；第四，要有創(chuàng)新的精神；第五，要有進(jìn)取的態(tài)度；第六，要有長久的思想。我相信，只要我們不忘初心，牢記使命，專心專注，就一定能迎難而上，再創(chuàng)輝煌。
各位同仁！
龍園號已進(jìn)入新發(fā)展階段，這是我們最接近實現(xiàn)龍園夢的階段，也是最艱難的階段。在這一重要時刻，我們每個“龍園人”都要認(rèn)真思考“為什么做茶、為誰做茶、做什么茶、如何做茶”這一事關(guān)龍園號品牌長足發(fā)展的重大問題，團結(jié)一心不分心，優(yōu)化隊伍聚力量，攜手同行不掉隊，重整行裝再出發(fā)。
形勢逼人，不進(jìn)則退，慢進(jìn)就是退。在企業(yè)優(yōu)勝劣汰的危急關(guān)頭，在品牌爬坡上坎的關(guān)鍵時刻，在龍園號開啟下一個二十年新征程的重要時期，我們要高舉“龍園號”品牌發(fā)展大旗，打好“團結(jié)牌”，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素，變被動為主動，化不利為有利，加強溝通協(xié)商，注意方式方法，避免或減少內(nèi)耗、扯皮，不干擾和影響龍園改革發(fā)展穩(wěn)定大局，解放思想，放大格局，科學(xué)布局，團結(jié)一致向前看，把我們共同的事業(yè)不斷推向前進(jìn)。
“龍園夢”不僅僅只是夢想！越是艱險越向前、越是沖刺越加油，只要我們精誠團結(jié)、共同奮斗，就沒有任何力量能夠阻擋我們實現(xiàn)夢想的步伐。建一流茶企，鑄百年品牌，創(chuàng)美好明天！我們未來可期！
謝謝！
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云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司（以下簡稱“龍園茶業(yè)”）是集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售、科研、茶文化、茶體驗、茶旅游等為一體的現(xiàn)代化綜合性茶葉企業(yè)，是云南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)，也是云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進(jìn)企業(yè)。
